• Taka jest też chyba główna intencja reklamodawców — wyróżnić się w natłoku telewizyjnej oferty, zaznaczyć swoją obecność, oswoić widza z blokami reklamowymi. Dopiero potem przychodzi czas na dalej idące działania marketingowe. Mówiąc nieco żartobliwie, mechanizm ten przypomina znane porzekadło: „nieważne — dobrze czy źle — byle po nazwisku”. W stosunku do dziecięcego odbiorcy efekt ten, jak sądzę, został w Polsce w znacznej mierze osiągnięty — działalność reklamowa (nie tylko telewizyjna) w dużym stopniu przyciągnęła i zaabsorbowała uwagę dzieci. Uznały one reklamę telewizyjną za typ przekazu odpowiadający ich potrzebom i zaakceptowały go.Pomysły 60 (na 105) dzieci, które chciały stworzyć własne reklamy, podzielić można na dwie kategorie: nowe wersje już istniejących reklam telewizyjnych oraz całkowicie własne pomysły na reklamę.

  • Natomiast rodzice dzieci przedszkolnych w trakcie wywiadów wspominali, że ich dzieci, mając od 1,5 roku do 3 lat (były to lata 1990-1991), żywo reagowały podczas zabawy na reklamy telewizyjne, a ich uwagę orientował szczególnie zwiastun (charakterystyczny sygnał dźwiękowy i obraz) bloku reklamowego. Podkreślić trzeba wyrażenie przez wszystkie dzieci jednoznacznego stosunku (za lub przeciw) do ewentualności zrobienia swojej reklamówki — żadne dziecko nie pozostało obojętne wobec tej możliwości. Świadczyć to może o silnym oddziaływaniu reklam TV na dziecięce emocje. Ten typ przekazu budzi u dzieci sprzeczne odczucia (od entuzjazmu po całkowite odrzucenie), zawsze jednak, jak widać, jest to wyraźnie zarysowana reakcja albo też element postawy (w przypadku dzieci w tym wieku nie należy mówić o  stabilnych postawach).

  • Chęć zrobienia własnej reklamy przez dziecko związana jest z upodobaniami do oglądania reklam telewizyjnych. Tę zależność najbardziej widać w grupie przedszkolnej: 27 dzieci lubi oglądać reklamy, a 23 chciałoby zrobić własny film reklamowy. Wśród dzieci starszych zarówno aprobata dla reklamy, jak i chęć stworzenia swojej są mniejsze niż wśród przedszkolaków. Być może, choć nie jestem tego do końca pewien, różnica (pominąwszy uwarunkowania rozwojowe) bierze się stąd, że dzieci młodsze wręcz „wzrastały wraz z reklamami” i ta forma wydaje się im bliska, naturalna i   ciekawa. Dzieci starsze (8-10 lat) w chwili pojawienia się filmów reklamowych w Polsce miały 4-6 lat i pewien zasób doświadczeń edukacyjnych, kulturalnych, toteż można w pewnym sensie mówić o nich jako  o dzieciach „niereklamowych” (do pewnego oczywiście momentu).

  • Jednym ze wskaźników dziecięcej aprobaty dla reklamy jako określonej formy komunikacji, jaki przyjąłem, projektując niniejsze badania, była chęć stworzenia własnej reklamy przez badane dzieci. Dodatkowymi wskaźnikami są tu: temat ewentualnej reklamy i od­wzorowanie/brak odwzorowania telewizyjnych pierwowzorów. Jak pokazują dane zawarte w tabeli 11, ponad połowa badanych dzieci — 60 (57% ogółu) — chciałaby stworzyć własne filmy reklamowe. Wyraźnie widać przy tym, że chętniej uczyniłyby to przedszkolaki (77%) niż dzieci starsze (49%). 45 dzieci, tj. 43% ogółu, nie chciałoby stworzyć własnego filmu reklamowego i nie ma na to pomysłów. Wśród nich są dzieci, które po prostu nie lubią tej formy (18 na 105), reszta prawdopodobnie nie potrafiła stworzyć w wyobraźni, być może zaskoczona pytaniem, żadnego projektu.

  • Przejmowanie dzisiaj przez dzieci ofert adresowanych do dorosłych (tutaj: reklam towarów „dorosłych”) to dla mnie niewątpliwie jedna z wielu oznak zachodzących w ostatnich latach przemian w charakterze dziecięcych preferencji wobec ofert kulturalnych i   świadectwo istnienia całkiem nowych, a nie zawsze dostrzeganych potrzeb współczesnego dziecka.W ślad za wspomnianymi zmianami weryfikacji powinny ulec tradycyjnie definiowane kryteria i cechy, jakimi powinien charakteryzować się kulturalny komunikat adresowany do dziecka, we wszystkich warstwach: literackiej, plastycznej, wizualnej; dotyczy to zarówno treści, jak i formy.Podsumowując dotychczasowe rozważania, należy jeszcze raz stwierdzić, że badane dzieci lubią reklamy i oglądają je chętnie, niezależnie od tematu, nie przywiązując większej wagi do rzeczywistego, intencjonalnego adresu.


  • Wskazywałoby to na istnienie dwóch możliwości: albo tak odmienne tematy (dziecięcy   zabawki i niedziecięcy—np. wyroby chemiczne, artykuły spożywcze) są niemal jednakowo atrakcyjne dla współczesnego dziecka, albo też cechy formalne reklamy, jej język w specyficzny sposób uwodzi dziecko.Efektem owego uwodzenia może być kształtowanie w specyficzny sposób dziecięcej wyobraźni, w której zbyt wiele miejsca zajmują atrybuty świata dorosłych, takie jak kult przedmiotów i permanentna konsumpcja, będąca pewnym stylem życia. Reklama telewizyjna staje się, wraz z innymi działaniami, istotnym instrumentem socjalizacji konsumpcji. Można tu mówić o kreowaniu fałszywej, medialnej świadomości dziecka, podsuwaniu mu swoistego zbioru wartości i obiektów życiowych aspiracji.

     

                                                          ,

  • Okazuje się jednak, że dzieci oglądają po prostu wszystko! Z równym zainteresowaniem śledzą reklamowy obraz poświęcony klockom Lego, co zgoła inny, dotyczący np. proszków do prania lub artykułów higienicznych. Przeprowadzony w ramach wywiadów z dziećmi test-zabawa, mający sprawdzić stopień znajomości reklamowych treści, wykazał, że badane dzieci równie dobrze zapamiętały slogany pochodzące z reklam telewizyjnych zabawek, co dotyczące produktów spożywczych: kawy Jacobs i ryżu Uncle Ben’s.Spontaniczne, pełne pozytywnych emocji reakcje dzieci w trakcie przeprowadzonego badania recepcji reklamy proszku Pollena Rex (relacja w osobnym rozdziale) pokazują skalę dziecięcej aprobaty dla ąuasi-kulturalnych w gruncie rzeczy przekazów, w dodatku nie adresowanych intencjonalnie do dziecięcego odbiorcy.

  • Na to, jak dzieci postrzegają filmy reklamowe, składa się kilka kwestii. Najważniejsze z nich, moim zdaniem, to:  Czy dzieci uważają reklamę za typ przekazu adresowany do nich, czy akceptują go? Czy chciałyby zrobić własną reklamę?Kto według dziecka jest autorem reklam, skąd się one biorą?Jakie cechy dzieci przypisują reklamom? Ze względu na które z nich dziecko akceptuje reklamy?Na jakie postacie występujące w reklamach zwracają uwagę badane dzieci, które z nich najbardziej lubią?Poniżej spróbuję przedstawić kolejno każdą z tych kwestii.Projektując badania, zakładałem na podstawie posiadanej wiedzy, zdobytej także dzięki relacjom zaprzyjaźnionych nauczycieli i rodziców, że dzieci na pewno oglądają reklamy do nich adresowane, tzn. emitowane przed audycjami dla dzieci.

  • Okazuje się, że zjawisko to występuje, choć na szczęście jego wymiar nie jest bardzo duży. Do przerywania jakiejś czynności w celu obejrzenia reklamy przyznało się 23 (ze 105) dzieci, w tym 8 przedszkolaków (na 30) i 15 dzieci z klas I-III (na 75). Czynności, które przerywano, to zabawa (21 przypadków na 105 możliwych) i w dwóch przypadkach odrabianie lekcji! Choć podane wielkości nie są alarmujące, warto zwrócić uwagę na samo zjawisko. W pewnych okolicznościach przekaz perswazyjny, jakim jest reklama TV, może odwrócić uwagę dziecka, nawet 10-letniego, od wykonywanej czynności. Zawierać więc musi elementy treściowe i formalne na tyle skuteczne i dobrane adekwatnie do potrzeb dziecka, że zdolny jest zaangażować jego zmysły i doprowadzić do zmiany obiektu, na którym się koncentruje.

  • Moja interpretacja jest tu następująca. Starsze dzieci kierują swą uwagę w stronę reklam telewizyjnych, bo w dużym stopniu odrzucają Dobranocki jako „coś już nie dla nich”. Przypomnę, że w tej grupie wiekowej (kl. I—III) dużym powodzeniem cieszą się programy dla dorosłych m.in. filmy sensacyjne, kryminalne. Ich oglądanie na pewno kształtuje, zmienia dziei ęce upodobania i oczekiwania wobec telewizji. Nic więc dziwnego, że z zestawienia rtklama-Dobranocka dzieci starsze w 9 przypadkach wybierają tę pierwszą. Jak mówi jeden z chłopców: „mogę oglądać wszystko, byle nie dla dzieci!”. Dla uzupełnienia refleksji o sposobie oglądania reklam przez dziecko poruszę jeszcze jeden wątek: czy zdarzają się sytuacje, gdy dziecko przerywa dla reklamy aktualnie wykonywaną czynność?

« Previous Entries   

Recent Posts

Recent Comments