• Ten sposób odbioru, silnego przeżywania reklam TV, ujawnił się podczas badania recepcji konkretnej reklamy (Pollena Rex), co szerzej opiszę w osobnym podrozdziale. Wysnuwam stąd wniosek, że de facto reklamy stają się dziś dla dzieci jeszcze jedną Dobranocką. Akceptują one obecność bloków reklamowych przed „swymi” programami, z czasem traktując je jako oczywistość, przyjmując tym samym reguły gry narzucone przez reklamodawców i nadawców.Daje to tym ostatnim ogromne możliwości wykorzystywania tak ukształtowanych dziecięcych upodobań telewizyjnych, co nieustannie ma, moim zdaniem, miejsce, nie zawsze z korzyścią dla samego dziecka.Zwraca uwagę fakt, że 26 przedszkolaków na 30 ogląda zwykle reklamy łącznie z Dobranocką.

  • Uzupełnieniem może być fakt, że dezaprobatę dla reklam wyraziło jedynie 18 dzieci (na 105 badanych), co stanowi zaledwie 17%, w tym zaledwie 3 przedszkolaków. Warto skonfrontować wypowiedzi badanych dzieci na temat reklam z wypowiedziami ich rodziców. Jak wynika z danych zawartych w tabeli 9, zdecydowana większość rodziców (80 na 105) dostrzega pozytywny stosunek własnych dzieci do reklam telewizyjnych. Co ciekawe, jest to wielkość wyższa, niż wynikałoby to z wypowiedzi samych dzieci. Jeśli jednak zsumujemy dziecięce opinie „bardzo lubię oglądać reklamy TV” (42) i „umiarkowanie lubię oglądać reklamy TV” (45), otrzymamy liczbę 87, niewiele odbiegającą od tej, którą podają rodzice (80).

  • Aż 96 badanych dzieci przyznaje, że bardzo lubi oglądać programy TV dla dorosłych. Tylko 9 jest odmiennego zdania — w tym tylko 1 przedszkolak! Podobnie jak w przypadku audycji dla dzieci pojawia się tutaj ponad 120 tytułów, przy czym znów są one w znacznej mierze jednorodne i skupiają się w dwóch grupach: seriale filmowe i teleturnieje. Jedne i drugie są dominującymi we współczesnej telewizji formami seryjnymi.Dzieci wprost uwielbiają oglądanie seriali telewizyjnych, szybko się do nich przywiązują i przedkładają nad filmy pojedyncze. Spośród seriali dzieci preferują filmy akcji, sensacyjne i kryminalne. Przedszkolaki często precyzują, że najchętniej oglądają te filmy, w których „biją się i strzelają.

  • Propozycje rodziców traktowane są często jako kara lub narzucony, nudny obowiązek. Tak kilkoro dzieci z klas I-III traktuje propozycje pójścia do kościoła na niedzielną mszę. Na istnienie opisanych wyżej sytuacji wskazało 16 rodziców, ale już dwukrotnie więcej dzieci! Te fakty są niepokojące i mogą być sygnałem niepożądanych zjawisk pojawiających się w ostatnich latach w przestrzeni wychowawczej polskiego dziecka. Mass media zdają się bowiem pełnić zastępcze role opiekuna, nauczyciela i wychowawcy, wyręczając dorosłych, dając doraźny ersatz. tego, czego dziecku dziś naprawdę potrzeba. W rozmowach z dziećmi prosiłem o wymienienie tytułów ich ulubionych audycji telewizyjnych, nie ograniczając ich liczby. Uzyskałem ponad 100 tytułów adresowanych do dzieci!

  • Siedemnaścioro dzieci w soboty i niedziele ogląda telewizję krócej niż zwykle, spędzając te dni na turystycznych wyjazdach z rodzicami i rodzeństwem, na spacerach, w kinie lub teatrze. Dziecko, które nie korzysta z telewizora w ogóle, jest przez rodziców zabierane na cały weekend na działkę. Mniej więcej 2/3 przedszkolaków w dni wolne od nauki „robi to, co na co dzień”, a tylko 6 spędza w takie dni więcej czasu przed telewizorem. W grupie starszych dzieci te proporcje wyglądają inaczej. Prawie połowa z nich (36 na 75) ogląda telewizję w dni wolne od nauki dłużej niż zwykle. Świadczyć to może o wspomnianym braku odpowiedniej oferty ze strony dorosłych, jak też o       nadrabianiu „telewizyjnych zaległości” z całego tygodnia, powstałych w wyniku istnienia wielu obowiązków szkolnych i domowych, jakimi obarczone są dziś dzieci.

  • Przypomnę, że prezentowane poniżej wyniki są efektem wywiadów przeprowadzonych zarówno z dziećmi, jak i ich rodzicami (jeden rodzic od jednego dziecka). Takie podejście pozwoliło pełniej poznać charakter badanych zjawisk dzięki „dwustronnej perspektywie” i uchwycić ewentualne rozbieżności między deklaracjami dzieci i ich rodziców. Badaniu poddanych zostało 105 dzieci (30 przedszkolaków i 75 uczniów z klas I-III) oraz ich rodzice — również 105 osób. Częste i długotrwałe kontakty dzieci z telewizją są m.in. efektem umiejętności posługiwania się przez nie sprzętem elektronicznym, dostępnością tego sprzętu, a także rodzicielskim przyzwoleniem.Wyposażenie domów w sprzęt audiowizualny jest obecnie bardzo / dobre i nie stanowi on wyznacznika luksusu, jest raczej powszechnością obowiązującym standardem.

  • Reklama jako rodzaj perswazji odwołuje się do wielu mechanizmów psychologicznych, określających i regulujących funkcjonowanie człowieka. Posługując się dużym skrótem (szczegółowe potraktowanie zagadnień psychologii reklamy wykracza poza ramy tej pracy), stwierdzić można, że twórcy reklamy, świadomi konieczności odwołania się do jakiegoś mechanizmu psychologicznego, jakiejś psychicznej właściwości człowieka (np. pamięci), poszukują odpowiednich technik perswazyjnyc (np. powtarzanie lub niezwykłość przekazu) i wypełmająje konkretnymi pomysłami, środkami wyrazu (np. łatwo wpadający w ucho slogan u łączenie różnych technik filmowych – filmu tradycyjnego i animacji). Najważniejsze mechanizmy psychologiczne, do których nawiązuje cała działalność reklamowa, to, jak mi się wydaje, odwoływanie się do ludzkich potrzeb, kreowanie postaw i uc-zenie się.

  • Agencje reklamowe szybko zauważyły, że aby odnieść sukces na naszym rynku, należy poznać specyfikę aspiracji przeciętnego Polaka. Klęskę poniosła reklama Lotto obiecująca jako wygraną wspaniałą wycieczkę do egzotycznych krajów, a sukcesem była jej druga wersja, prezentująca mieszkanie, samochód i sprzęt AGD. Ignorowanie naszej specyfiki kulturowej i swoistej obyczajowości było przyczyną klęski kampanii reklamowych firmy Benetton, znanej z naruszania tematów tabu. Działalność reklamowa stała się w ostatnich latach podstawą bytu większości mediów zarówno elektronicznych, jak i prasy. Uzyskiwanie znaczących wpływów z reklam stało się (1995) przedmiotem rywalizacji telewizji publicznej i prywatnej (Polsat), co doprowadziło do faktycznej „wojny reklamowej” między tymi nadawcami.

  • Media dziś to przede wszystkim telewizja, prasa i radio. Ale ostatnich latach pojawiły się również tak zwane nowe media. A do nich można zaliczyć przede wszystkim Internet. Z Internetu najchętniej korzystają młodzi ludzie. Jednak do Internetu powoli przekonują się również starsi. Dlatego, że Internet ma tylu odbiorców pojawia się tam coraz więcej reklam. Jeśli są odbiorcy, to reklama może być skuteczna. Im większe zainteresowanie, tym lepsza i skuteczniejsza może być reklama. Jednak sama liczba odbiorców to nie podstawowy warunek skuteczności reklamy. Reklama w każdej postaci musi być ciekawa i trafiać do właściwych odbiorców. Przykładem są bloki reklamowe w czasie antenowym w telewizji. W czasie kiedy emitowane są bajki dla dzieci reklamy są adekwatne do wieku widzów. Inne reklamy można zobaczyć wieczorem, kiedy przed telewizorami zasiadają starsi widzowie. Specjaliści z zakresu reklamy dokładnie analizują kiedy najlepiej umieścić określoną reklamę. Reklama musi być dobrze zrobiona, ale również umieszczona we właściwym miejscu.

    Tags: , ,

  • Młodzi ludzie, którym zależy na szybkiej i rzetelnej informacji odruchowo sięgają do internetu. Jednakże to, co jest największym dobrodziejstwem internetu jest równocześnie jego największym przekleństwem, mianowicie fakt, iż może się tam dostać każdy w każdej chwili, nie tylko by przeczytać artykuł i odnaleźć interesujące wiadomości, ale też, aby opublikować dowolne treści, niekoniecznie sprawdzone. Nie bez powodu porównuje się internet do wysypiska śmieci, podobnie jak tam, w sieci można odnaleźć wiele potrzebnych rzeczy, wiadomości cenne i wartościowe, ale też mnóstwo spamu i zwyczajnych śmieci. Stąd nie należy przyjmować na wiarę wszystkich odnalezionych tam informacji. Warto za to posiłkować się autorytetem uznanych mediów. Większość znanych tytułów prasowych i stacji radiowych oraz telewizyjnych posiada swoje strony i całe platformy w internecie. Istnieją też wiarygodne portale informacyjne w internecie. Nie należy natomiast podchodzić zbyt ufnie do wiadomości publikowanych na blogach, vlogach i stronach autorskich bez żadnej rekomendacji ze strony autorytetów prasowych.

    Tags: , , , ,

  • Taka jest też chyba główna intencja reklamodawców — wyróżnić się w natłoku telewizyjnej oferty, zaznaczyć swoją obecność, oswoić widza z blokami reklamowymi. Dopiero potem przychodzi czas na dalej idące działania marketingowe. Mówiąc nieco żartobliwie, mechanizm ten przypomina znane porzekadło: „nieważne — dobrze czy źle — byle po nazwisku”. W stosunku do dziecięcego odbiorcy efekt ten, jak sądzę, został w Polsce w znacznej mierze osiągnięty — działalność reklamowa (nie tylko telewizyjna) w dużym stopniu przyciągnęła i zaabsorbowała uwagę dzieci. Uznały one reklamę telewizyjną za typ przekazu odpowiadający ich potrzebom i zaakceptowały go.Pomysły 60 (na 105) dzieci, które chciały stworzyć własne reklamy, podzielić można na dwie kategorie: nowe wersje już istniejących reklam telewizyjnych oraz całkowicie własne pomysły na reklamę.

  • Natomiast rodzice dzieci przedszkolnych w trakcie wywiadów wspominali, że ich dzieci, mając od 1,5 roku do 3 lat (były to lata 1990-1991), żywo reagowały podczas zabawy na reklamy telewizyjne, a ich uwagę orientował szczególnie zwiastun (charakterystyczny sygnał dźwiękowy i obraz) bloku reklamowego. Podkreślić trzeba wyrażenie przez wszystkie dzieci jednoznacznego stosunku (za lub przeciw) do ewentualności zrobienia swojej reklamówki — żadne dziecko nie pozostało obojętne wobec tej możliwości. Świadczyć to może o silnym oddziaływaniu reklam TV na dziecięce emocje. Ten typ przekazu budzi u dzieci sprzeczne odczucia (od entuzjazmu po całkowite odrzucenie), zawsze jednak, jak widać, jest to wyraźnie zarysowana reakcja albo też element postawy (w przypadku dzieci w tym wieku nie należy mówić o  stabilnych postawach).

  • Chęć zrobienia własnej reklamy przez dziecko związana jest z upodobaniami do oglądania reklam telewizyjnych. Tę zależność najbardziej widać w grupie przedszkolnej: 27 dzieci lubi oglądać reklamy, a 23 chciałoby zrobić własny film reklamowy. Wśród dzieci starszych zarówno aprobata dla reklamy, jak i chęć stworzenia swojej są mniejsze niż wśród przedszkolaków. Być może, choć nie jestem tego do końca pewien, różnica (pominąwszy uwarunkowania rozwojowe) bierze się stąd, że dzieci młodsze wręcz „wzrastały wraz z reklamami” i ta forma wydaje się im bliska, naturalna i   ciekawa. Dzieci starsze (8-10 lat) w chwili pojawienia się filmów reklamowych w Polsce miały 4-6 lat i pewien zasób doświadczeń edukacyjnych, kulturalnych, toteż można w pewnym sensie mówić o nich jako  o dzieciach „niereklamowych” (do pewnego oczywiście momentu).

  • Jednym ze wskaźników dziecięcej aprobaty dla reklamy jako określonej formy komunikacji, jaki przyjąłem, projektując niniejsze badania, była chęć stworzenia własnej reklamy przez badane dzieci. Dodatkowymi wskaźnikami są tu: temat ewentualnej reklamy i od­wzorowanie/brak odwzorowania telewizyjnych pierwowzorów. Jak pokazują dane zawarte w tabeli 11, ponad połowa badanych dzieci — 60 (57% ogółu) — chciałaby stworzyć własne filmy reklamowe. Wyraźnie widać przy tym, że chętniej uczyniłyby to przedszkolaki (77%) niż dzieci starsze (49%). 45 dzieci, tj. 43% ogółu, nie chciałoby stworzyć własnego filmu reklamowego i nie ma na to pomysłów. Wśród nich są dzieci, które po prostu nie lubią tej formy (18 na 105), reszta prawdopodobnie nie potrafiła stworzyć w wyobraźni, być może zaskoczona pytaniem, żadnego projektu.

  • Przejmowanie dzisiaj przez dzieci ofert adresowanych do dorosłych (tutaj: reklam towarów „dorosłych”) to dla mnie niewątpliwie jedna z wielu oznak zachodzących w ostatnich latach przemian w charakterze dziecięcych preferencji wobec ofert kulturalnych i   świadectwo istnienia całkiem nowych, a nie zawsze dostrzeganych potrzeb współczesnego dziecka.W ślad za wspomnianymi zmianami weryfikacji powinny ulec tradycyjnie definiowane kryteria i cechy, jakimi powinien charakteryzować się kulturalny komunikat adresowany do dziecka, we wszystkich warstwach: literackiej, plastycznej, wizualnej; dotyczy to zarówno treści, jak i formy.Podsumowując dotychczasowe rozważania, należy jeszcze raz stwierdzić, że badane dzieci lubią reklamy i oglądają je chętnie, niezależnie od tematu, nie przywiązując większej wagi do rzeczywistego, intencjonalnego adresu.


  • Wskazywałoby to na istnienie dwóch możliwości: albo tak odmienne tematy (dziecięcy   zabawki i niedziecięcy—np. wyroby chemiczne, artykuły spożywcze) są niemal jednakowo atrakcyjne dla współczesnego dziecka, albo też cechy formalne reklamy, jej język w specyficzny sposób uwodzi dziecko.Efektem owego uwodzenia może być kształtowanie w specyficzny sposób dziecięcej wyobraźni, w której zbyt wiele miejsca zajmują atrybuty świata dorosłych, takie jak kult przedmiotów i permanentna konsumpcja, będąca pewnym stylem życia. Reklama telewizyjna staje się, wraz z innymi działaniami, istotnym instrumentem socjalizacji konsumpcji. Można tu mówić o kreowaniu fałszywej, medialnej świadomości dziecka, podsuwaniu mu swoistego zbioru wartości i obiektów życiowych aspiracji.

     

                                                          ,

  • Okazuje się jednak, że dzieci oglądają po prostu wszystko! Z równym zainteresowaniem śledzą reklamowy obraz poświęcony klockom Lego, co zgoła inny, dotyczący np. proszków do prania lub artykułów higienicznych. Przeprowadzony w ramach wywiadów z dziećmi test-zabawa, mający sprawdzić stopień znajomości reklamowych treści, wykazał, że badane dzieci równie dobrze zapamiętały slogany pochodzące z reklam telewizyjnych zabawek, co dotyczące produktów spożywczych: kawy Jacobs i ryżu Uncle Ben’s.Spontaniczne, pełne pozytywnych emocji reakcje dzieci w trakcie przeprowadzonego badania recepcji reklamy proszku Pollena Rex (relacja w osobnym rozdziale) pokazują skalę dziecięcej aprobaty dla ąuasi-kulturalnych w gruncie rzeczy przekazów, w dodatku nie adresowanych intencjonalnie do dziecięcego odbiorcy.

  • Na to, jak dzieci postrzegają filmy reklamowe, składa się kilka kwestii. Najważniejsze z nich, moim zdaniem, to:  Czy dzieci uważają reklamę za typ przekazu adresowany do nich, czy akceptują go? Czy chciałyby zrobić własną reklamę?Kto według dziecka jest autorem reklam, skąd się one biorą?Jakie cechy dzieci przypisują reklamom? Ze względu na które z nich dziecko akceptuje reklamy?Na jakie postacie występujące w reklamach zwracają uwagę badane dzieci, które z nich najbardziej lubią?Poniżej spróbuję przedstawić kolejno każdą z tych kwestii.Projektując badania, zakładałem na podstawie posiadanej wiedzy, zdobytej także dzięki relacjom zaprzyjaźnionych nauczycieli i rodziców, że dzieci na pewno oglądają reklamy do nich adresowane, tzn. emitowane przed audycjami dla dzieci.

  • Okazuje się, że zjawisko to występuje, choć na szczęście jego wymiar nie jest bardzo duży. Do przerywania jakiejś czynności w celu obejrzenia reklamy przyznało się 23 (ze 105) dzieci, w tym 8 przedszkolaków (na 30) i 15 dzieci z klas I-III (na 75). Czynności, które przerywano, to zabawa (21 przypadków na 105 możliwych) i w dwóch przypadkach odrabianie lekcji! Choć podane wielkości nie są alarmujące, warto zwrócić uwagę na samo zjawisko. W pewnych okolicznościach przekaz perswazyjny, jakim jest reklama TV, może odwrócić uwagę dziecka, nawet 10-letniego, od wykonywanej czynności. Zawierać więc musi elementy treściowe i formalne na tyle skuteczne i dobrane adekwatnie do potrzeb dziecka, że zdolny jest zaangażować jego zmysły i doprowadzić do zmiany obiektu, na którym się koncentruje.

  • Moja interpretacja jest tu następująca. Starsze dzieci kierują swą uwagę w stronę reklam telewizyjnych, bo w dużym stopniu odrzucają Dobranocki jako „coś już nie dla nich”. Przypomnę, że w tej grupie wiekowej (kl. I—III) dużym powodzeniem cieszą się programy dla dorosłych m.in. filmy sensacyjne, kryminalne. Ich oglądanie na pewno kształtuje, zmienia dziei ęce upodobania i oczekiwania wobec telewizji. Nic więc dziwnego, że z zestawienia rtklama-Dobranocka dzieci starsze w 9 przypadkach wybierają tę pierwszą. Jak mówi jeden z chłopców: „mogę oglądać wszystko, byle nie dla dzieci!”. Dla uzupełnienia refleksji o sposobie oglądania reklam przez dziecko poruszę jeszcze jeden wątek: czy zdarzają się sytuacje, gdy dziecko przerywa dla reklamy aktualnie wykonywaną czynność?

« Previous Entries   

Recent Posts

Recent Comments